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洞悉│中怡康预测2017年白电市场发展趋势

发布时间:2017-01-03    作者公众号:中怡康时代


文/中怡康时代白色家电事业部 王宏吉


现在这个时点,是一个“过去未去,未来已来”的节点,我们通过回顾2016,展望2017,只为洞见未来市场的发展趋势。2016年白电市场整体表现低迷,但与去年相比出现小幅增长,据中怡康预测2016全年白电整体市场零售额规模同比增长1.9%,达到2980亿元。白电主要产品当中,空调受房地产拉动的效果最为明显,预计全年零售量同比增长6.8%,达到4453万台,零售额同比增长6.0%,达到1456亿元;冰洗市场一方面得益于下半年经济转暖的推动,另一方面得益于产品结构升级,预计全年冰箱零售量同比增长2.0%,达到3189万台,零售额同比负增长2.1%,达到829亿元;洗衣机零售量同比增长2.8%,达到3418万台,零售额同比增长0.1%,达到600亿元;冷柜产品今年表现较差,主要是全国线下商业营业环境不景气,全年零售量同比负增长2.1%,达到680万台,零售额同比负增长8.8%,达到95亿元。2016年各产品市场表现不一,有涨有跌,全年市场基本已经定盘,2017年白电市场如何发展,已成为市场关注的焦点。我们将从以下几个方面为大家分析2017年白电市场的发展趋势。


一:宏观经济形势


1、外部经济环境。欧洲目前是多事之秋,英国脱欧,以及欧盟成员国的庞大债务,都给未来一年欧洲经济增长蒙下了阴影。美国经济一方面多少会受到欧洲局势变化的影响,另外美国大选尘埃落定,特朗普将于明年开始入主白宫,新旧经济政策过渡,经济存在极大的不确定性,自2015年年底美联储传出要加息的消息,至2016年12月15日美联储宣布加息,同时宣布2017年将有可能再加息3次,全球各大经济体虽然对其加息有所预期及准备,但是关于2017年的加息次数还是大大超出市场预期,受此影响全球主要经济体有可能步入新一轮的加息周期。此前汇丰根据其最新预测,其再度将美国2017年增长预测从2.2%下调至1.9%,汇丰亦将欧元区2017年GDP增速展望从1.5%下调至1%。如此复杂的国际经济形势,使2017年家电出口将面临严峻的形势。


2、国内经济环境。国内经济环境在2017年预计仍将低迷,全年GDP增长率预计在6.6%左右,CPI预计明年会有小幅的上涨,但是总体将控制在2%-2.5%左右。从目前的情况来看,明年的货币政策相较于今年将适度从紧,并且会更加侧重货币资金流向实体经济。国家对经济的刺激政策将更偏向于财政政策,同时在基础建设上会更多的推进PPP模式,调动社会资本参与国家基础设施建设。


2017年的房地产市场将随着各限购政策及货币投放的减少,逐步降温,但是本轮房地产市场上涨与以往还是有很大的不同,在本轮房地产牛市中,现房的销售要远远领先于期房。据国家统计局数据显示,2016年1-10月,商品房累计销售面积同比增长26.8%,其中现房累计销售面积同比增长28.9%,期房累计销售面积同比增长26.2%,现房销售面积累计领先期房2.7个百分点。而现房领先于期房对家电市场来说,就会大大缩短房地产带动家电消费的滞后周期,这个因素在一定程度上对短期的家电市场销售构成一定的利好因素。


二: 市场规模走势


关于2017年白电市场规模走势的预判:上半年好于下半年,但整体依旧低迷,全年压力大。白电市场整体零售额规模同比负增长0.6%,达到2962亿元,白电各品类规模走势情况为,冰箱零售量同比负增长1.3%,达到3148万台,零售额同比负增长1.2%,达到810亿元,空调零售量预计负增长2.3%,达到4349万台,零售额同比负增长1.3%,达到1437亿元,洗衣机零售量预计增长3.4%,达到3536万台,零售额同比仅增长1.7%,达到610亿元,冰柜零售量同比3.4%,达到703万台,零售额同比增长1.2%,达到96亿元,整体市场低迷。关于市场规模判断,我们主要基于对以下几个影响家电市场消费的关键因素的判断:


1、今年房地产市场的良好销售,对明年家电市场的消费带来一定的利好。但是,今年房地产市场更多的消费者是投资型消费者,这些消费者多数是将房屋出租,而这些出租需求对家电市场带来的实际消费更多的是将是低端产品的消费。明年二胎出生潮的来临,将带来更多的改善型需求者,但是这些改善型住宅用户的购买需求能不能有效释放,更多的取决于房价会不会有大幅度的下降,从目前的形势来看,短期内房价大幅下降的可能性比较小。所以,改善型住宅用户的需求将不能有效释放,这在一定程度上对家电消费又是一个利空因素。


2、从我国人口出生图来看,2017年新婚人群也处于下降通道。这是对2017年的家电市场新增购买需求的一个利空因素。


3、2017年家电下乡时期购买家电的用户进行二次购买的替换高峰尚未来临。因为家电市场的上一波大牛市启动于2008年,爆量于2009-2011年,以一般家庭使用大家电的年限10年来计算,家电市场在2017年更新替换的消费者基数依然偏小。


4、明年的宏观经济仍将低迷,GDP增长率较今年出现小幅的下降,这对2017年家电市场的消费也起到一定的抑制作用。


综合以上因素,我们判断2017年中国白电市场仍将低迷。


三:白电产品发展趋势


1、由单品智能化迈向系统智能化。

智能化将是未来家电产业最为重要的发展方向之一。智能家电产品将经历三个发展阶段,第一是单品智能化,第二是家电系统智能化,第三是融入智能家居系统。2017年将是单品智能化的重要发展年份,智能白电的零售额同比预计增长60.1%,零售额规模达到709亿元,预计智能白电的零售额渗透率将达到23.9%。随着智能化水平的提升,智能家电产品将呈现出分系统走的趋势,家庭中的电器产品将不再是孤立的电器产品,而是成系统的联系在一起。未来家庭中智能电器产品将有可能逐步分为:娱乐系统(彩电,PAD、游戏机等)、空气系统(空调、净化器、加湿器、除湿机、等)、水系统(洗衣机、洗碗机、热水器、净水机等)、美食系统(冰箱、油烟机、烤箱等),这些系统随着智能化水平的日益提升,最终将纳入到智能家居系统中。


2、健康概念的产品将日益受到消费者青睐。

一方面近年来我国经济迅速发展,居民收入水平稳步提升,另一方面,当前我国白电市场是以替换购买为主的消费市场,大多数消费者在二次购买白电产品的时候不仅仅是满足有产品用,而是期望使用体验更好,消费者更深层次的需求将被逐个释放出来。目前在白电市场上,健康概念是消费者最为关注,也是厂商推广中力度最大的一类产品。预计在2017年冰箱的除菌概念,分类存贮;洗衣机的双桶分类洗,高温杀菌;空调的自清洁等与健康高度相关的产品将受到消费者更多的青睐。


3、高端趋势不改,结构升级稳步推进。

2017年白电市场整体将呈现出中高端市场持续增长,各产品内部结构升级稳步推进的态势。冰箱以多门为代表的中高端市场将迅速增长,随着新能效的实施,冰箱市场将拉开新一轮的能效升级大战,变频冰箱将得益于新能效的实施得到快速发展。洗衣机市场滚筒洗衣机的份额将进一步提升,8公斤以上的大容量洗衣机将成为最核心的市场,变频功能在滚筒市场将逐步普及。空调市场以APF一级为代表的高能效变频空调零售额份额将超过30%,随着变频功能价格的下探,2017年变频空调的渗透率将进一步提升。


 4、儿童家电等针对细分市场的产品将不断出现

白电市场已经是高度成熟的市场,主流产品市场竞争异常激烈。近年来不乏在细分市场取得成绩的厂商,例如海尔的母子免清洗洗衣机、大宇的壁挂式洗衣机,海信针对女性市场推出的女神空调,美的的儿童空调等都在市场上取得了不错的成绩。随着全面二孩政策的放开,2017年我国将迎来一个婴儿出生潮,针对儿童的家电产品在2017年将会成为市场的一个热点。


5、颜色日益成为差异化的竞争利器

颜色当初定义了“黑电”、“白电”,但是市场发展到现在,白电市场的颜色早已不再局限于当初单调的白色系了,而已变得经缤纷多彩。近年来发展最迅猛的颜色当属“金色”,而金色在家电及消费电子市场流行起来的重要因素是来自于苹果产品的推动。可以说这几年消费电子、家电产品的流行色就是在跟着苹果的颜色走,照此推断2017年家电市场将掀起一股“黑色风暴”。


    6、嵌入式家电将是未来重要的发展方向。

嵌入式家电产品在我国发展非常迅速,据中怡康线下月度监测数据显示,2016年1-10月,嵌入式消毒柜零售额渗透率为79.1%,嵌入式电烤箱零售额渗透率为75.6%,嵌入式洗碗机零售额渗透率为83.0%,嵌入式蒸汽炉零售额渗透率为97.1%,嵌入式厨电整体零售额渗透率为47.9%,零售额同比增长42.3%。随着一体化家装概念的普及和成熟,更多的白电产品也将融入到嵌入式家电的大潮中,在白电产品中冰箱与一体式厨房是高度相关的产品,因此白电产品中冰箱将首先推进嵌入式改造。未来嵌入式产品将成为下一阶段白电产品非常重要的发展方向。


2016市场波澜未去,2017战舰风帆已起,家电行业的同仁们,长风破浪在此时,直挂云帆济沧海。




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